The 100-year itch

100주년의 열기

마릴린 먼로는 여러 명이었다. 1940년대, 노마 진이라는 이름의 젊은 여배우는 평범하게 들리는 자신의 이름을 이 더 매혹적인 이름으로 바꿨다. 그녀는 마릴린이 자신이 쓸 수 있는 '베일'이라고 느꼈다. 그러고 나서 할리우드의 마릴린이 등장했고, 곧이어 섹스 심볼 마릴린이 나타났다. 가십 속에서 다른 마릴린들도 등장했다. 남편을 "대디(아빠)"라고 부르던 소녀 같은 마릴린, 대통령에게 노래를 불러주고(아마도 잠자리를 같이 했을) 정치적인 마릴린, 심지어 도스토옙스키를 읽고 극작가 아서 밀러와 결혼한 문학적인 마릴린까지. 나중에 마릴린은 36세의 나이로 1962년 약물 과다 복용으로 사망하며 비극적인 인물이 되었다.

올해는 마릴린의 모습만큼이나 많은 기념행사가 열린다. 6월 1일은 그녀의 탄생 100주년이다. 런던 국립초상화미술관과 로스앤젤레스 아카데미 영화 박물관에서 전시회가 열리고, 새로운 책들과 영화 상영회도 준비되어 있다. 기념 경매에서 팬들은 마릴린이 쓰던 립스틱부터 욕실 타일까지 모든 것에 입찰할 수 있다. 새로운 제품들도 출시된다. 마릴린 샴페인을 마시거나, 마릴린 도자기를 소장하거나, 보석이 박힌 마릴린 하이힐을 신을 수 있다. 이 정도의 마릴린으로도 부족하다면, 5월 30일 팜스프링스에 500명 정도가 모여 마릴린 닮은꼴 최대 집결 세계 기록 경신에 도전할 예정이다.

이 기념행사들은 단지 팬들의 애정 때문만은 아니다. 100주년 행사의 상당 부분은 먼로의 유산과 지식재산권(IP)을 소유한 기업이 기획했다. 2010년에 설립된 어센틱 브랜드 그룹(Authentic Brands Group)은 먼로를 첫 번째 유명 인사 유산으로 인수했으며, 오늘날 그 포트폴리오에는 엘비스 프레슬리와 무하마드 알리도 포함되어 있다.

고인이 된 유명 인사의 지식재산권으로 큰돈을 벌 수 있다. 어센틱은 먼로의 유산만으로 연간 8,000만 달러의 매출을 올린다고 주장한다. (이 회사는 디즈니에 이어 세계에서 두 번째로 매출이 큰 지식재산권 라이선스 기업이며, 유명 인사들의 유산과 기타 브랜드들을 합쳐 올해 380억 달러 이상의 매출을 올릴 것으로 예상된다.) 알베르트 아인슈타인부터 로자 파크스에 이르기까지, 이름만 대면 알 만한 모든 인물은 자신의 지식재산권을 라이선스해 줄 에이전트를 두고 있다.

죽은 유명인들로부터 수익을 창출하는 사업은 법적으로 복잡하다. 유산 관리 재단은 아인슈타인과 파크스 모두를 관리하는 CMG의 대표 마크 로슬러가 "지식재산권 포트폴리오"라고 부르는 것을 소유한다. 여기에는 저작권, 상표권, 그리고 일부 미국 주에서 유명 인사의 초상, 이름, 목소리의 상업적 사용을 유산 관리 재단이 통제할 수 있게 해주는 "퍼블리시티권"이 포함된다. (먼로는 친척이 거의 없었기 때문에, 어센틱이 전체 유산을 통째로 사들였다.)

이 시장은 1970년대 후반과 1980년대 초반에 성장했는데, 이는 부분적으로 프레슬리의 사망과 그의 초상으로 다른 사람들이 수익을 올리는 것을 막으려는 유산 관리 재단의 노력 때문이었다. 이 주제에 관한 책을 쓴 제니퍼 로스먼은 사후 퍼블리시티권이 확대되었다고 말한다. 유명 인사의 정체성은 다른 재산처럼 상속될 수 있는 것으로 여겨지게 되었다. 유산 관리 재단들은 기회를 포착했다.

죽은 유명인 사업이 수익성 있는 이유는 두 가지다. 첫째, 유명한 얼굴은 상품을 잘 팔리게 한다. 아인슈타인의 초상은 돋보기 안경을 광고하는 데 사용되었고, 프레슬리의 초상은 레드 와인을 파는 데 사용되었다. (어떤 거래들은 거절되기도 한다. 예를 들어 CMG는 제임스 딘 콘돔을 만들자는 계획을 거절했다.) 어센틱에서 먼로의 유산을 관리하는 다나 카펜터는 브랜드 계약이 먼로가 현대 문화와 "보조"를 맞추는 데 도움이 된다고 말한다. 비록 그녀의 이름이 트렌디한 LED 페이스 마스크와 같이 그녀가 어리둥절해했을지도 모를 제품들을 홍보하는 데 가끔 사용되기도 하지만, 그 목적은 새로운 세대의 팬들을 찾는 것이다.

둘째, 유명 인사의 지식재산권은 더 좋은 이야기를 만드는 데 도움이 될 수 있다. 이론적으로는 누구나 먼로나 아인슈타인에 대한 전기 영화나 다큐멘터리를 만들 수 있지만, 유산 관리 재단들은 종종 영화 제작자들에게 유용한 저작물에 대한 권리를 가지고 있다. 어센틱은 영화 "엘비스"를 위해 지식재산권을 라이선스했고, 로버트 오펜하이머의 유산 관리 재단과 협력하는 CMG는 영화 "오펜하이머" 제작을 도왔다. 2023년 어센틱은 자체 제작 스튜디오를 출범했고, 바즈 루어만 감독의 최근 영화 "EPiC: 엘비스 프레슬리 인 콘서트"를 공동 제작했다. 어센틱의 대표 제이미 솔터가 말했듯, 가장 성공적인 유산 관리 재단은 단순히 "과거를 보존하는" 것뿐만 아니라 "문화에 참여하는" 것도 생각한다.

그들은 미래도 생각한다. 특히 기업들은 AI와 홀로그램을 사용하여 스타들을 라이브 투어와 팬 경험을 위해 되살릴 방법을 찾고 있다. 2024년 어센틱은 AI 기업인 소울 머신즈(Soul Machines)와 제휴하여 "진정성 있고 반응하는" "디지털 마릴린"을 만들었다. 이 아바타는 먼로의 트레이드마크인 빨간 립스틱을 바르고 있고, 놀라울 정도로 자주 "달링(자기야)"이라고 말한다.

그러나 AI는 다른 사람들이 유명 인사의 초상과 목소리를 사용하는 것도 더 쉽게 만들었다. 이제는 방 안에 있는 학생조차도 스타처럼 보이거나 말하는 만화를 만들 수 있다. 로슬러 씨는 웹상에서 "무단으로" 사용된 초상들을 제거하는 일이 마치 "두더지 잡기" 게임처럼 되었다고 인정한다. (유산 관리 재단들은 오랫동안 영화, 광고, 심지어 기념비에 스타의 말이나 정체성을 사용할 권리에 대해 비용을 청구해 왔다.)

아직 살아있는 유명 인사들도 자신의 개인 브랜드의 미래에 대해 생각하고 있다. 어센틱은 전 축구 선수 데이비드 베컴 경을 포함한 "살아있는 전설" 명단을 보유하고 있다. 먼로의 유산과는 달리, 이 스타들은 자신의 브랜드 공동 소유자이며 지식재산권 거래에 적극적으로 협력한다. 2022년 어센틱과 파트너십을 맺은 이후, 브랜드 베컴은 맥주부터 무선 헤드폰까지 모든 것을 홍보해 왔다.

먼로는 자신이 "대중과 세상의 것"이라고 믿었다. 어센틱 덕분에 사람들은 영화배우로서든, 디지털 아바타로서든, 혹은 샴페인 병에 새겨진 아름다운 얼굴로서든, 그녀가 상상했던 것보다 더 오랫동안 그녀를 기억하게 될 것이다.

TITLE:The 100-year itch

THERE WERE many Marilyn Monroes. In the 1940s a young actress named Norma Jeane swapped her normal-sounding name for this more glamorous one; Marilyn, she felt, was “a veil” she could wear. Then came Hollywood Marilyn and, soon enough, sex-symbol Marilyn. Others emerged in gossip: there was girlish Marilyn who called her husband “Daddy”; political Marilyn who sang to (and probably slept with) the president; and even literary Marilyn, who read Dostoevsky and married Arthur Miller, a playwright. Later Marilyn became a tragic figure, dying from an overdose in 1962, aged 36.

This year there are almost as many celebrations as there are versions of Marilyn: June 1st marks the centenary of her birth. There are exhibitions at the National Portrait Gallery in London and the Academy of Motion Pictures in Los Angeles, as well as new books and film screenings. At commemorative auctions fans can bid on everything from Marilyn’s used lipstick to a tile from her bathroom. New products are also being released: you can sip Marilyn champagne, hold Marilyn china or wear jewel-encrusted Marilyn high heels. And if that’s not too many Marilyns, 500 or so will gather in Palm Springs on May 30th to try to break the world record for the largest gathering of Marilyn lookalikes.

The celebrations are not only the result of adoration. Much of the centenary was planned by the firm that owns the rights to Monroe’s estate and intellectual property (IP). Founded in 2010, Authentic Brands Group acquired Monroe as its first celebrity estate; today its portfolio includes Elvis Presley and Muhammad Ali.

You can make a killing from the IP of bygone celebrities. Authentic claims to make $80m a year in sales from Monroe’s estate alone. (The company is the second-largest IP-licensing business by revenue in the world, after Disney, with a mix of celebrity estates and other brands expected to bring in more than $38bn this year.) Anyone who was anyone—from Albert Einstein to Rosa Parks—has an agent to license their IP.

The business of profiting from dead celebrities is legally complex. Estates own what Mark Roesler, head of CMG, the firm servicing both Einstein and Parks, calls “a portfolio of IP”. This includes copyrights, trademarks and “right of publicity”, which in some American states allows estates to control the commercial use of the celebrity’s likeness, name and voice. (Monroe had few relatives, so Authentic snapped up the whole estate.)

The market grew in the late 1970s and early 1980s, driven in part by Presley’s death and his estate’s efforts to stop others profiting from his likeness; post-mortem publicity rights expanded, says Jennifer Rothman, the author of a book on the sub-

ject. Celebrity identities came to be seen as something that could be inherited like other property. Estates saw an opportunity.

The dead-celebrity business is profitable for two reasons. First, famous faces sell products. Einstein’s likeness has been used to plug reading glasses; Presley’s to sell red wine. (Some deals are turned down: CMG rejected a plan to make James Dean condoms, for example.) Brand deals help Monroe keep “pace” with modern culture, says Dana Carpenter, who oversees her estate at Authentic. Though her name is sometimes used to promote products she might have been baffled by, such as trendy LED face masks, the aim is to find a new generation of fans.

Second, celebrity IP can help tell better stories. In theory anyone could make a biopic or documentary about Monroe or Einstein, but estates often have the rights to copyrighted materials that are useful to film-makers. Authentic licensed IP for the “Elvis” biopic; CMG, which works with Robert Oppenheimer’s estate, helped with the film “Oppenheimer”. In 2023 Authentic launched its own production studio, and co-produced the recent film “EPiC: Elvis Presley in Concert”, directed by Baz Luhrmann. As Jamie Salter, boss of Authentic, puts it, the most successful estates think not only about “preserving the past”, but also “participating in culture”.

They think about the future, too. In particular, firms are finding ways to use AI and holograms to bring back stars for live tours and fan experiences. In 2024 Authentic partnered with Soul Machines, an AI firm, to create a “digital Marilyn” who is “authentic and responsive”. The avatar wears Monroe’s signature red lipstick and says “darling” with alarming frequency.

Yet AI has also made it easier for others to use a celebrity’s likeness and voice. Now even a student in his bedroom can create a cartoon that looks or speaks like a star. It has become a bit like a game of “whack-a-mole” to get the “unauthorised” likenesses off the web, admits Mr Roesler. (Estates have long demanded payment for the right to use a star’s words or identity in films and adverts, and even on monuments.)

Celebrities who are still alive are also thinking about the future of their personal brands. Authentic has a roster of “living legends”, including Sir David Beckham, an ex-footballer. Unlike with Monroe’s estate, these stars are co-owners of their brand and actively collaborate on IP deals. Since partnering with Authentic in 2022, brand Beckham has plugged everything from beer to wireless headphones.

Monroe believed that she “belonged to the public and to the world”. Thanks to Authentic, people will know her for longer than she could have imagined—whether as a film star, a digital avatar or the beautiful face on a bottle of champagne.