The collectibles market: Play your cards right

제목: 수집품 시장: 올바른 선택을 하라
댈러스
헤리티지 옥션(Heritage Auctions)이 어떻게 동전과 만화책에 대한 열정을 비즈니스로 바꾸었나

텔아비브 바로 동쪽에는 동굴 하나가 있다. 2000년 도로 공사 중 발견된 이 동굴에서는 약 30만 년 전 가족들이 음식을 조리했을 것으로 추정되는 가장 오래된 화덕이 발견되었다. 고고학자들은 동물 뼈와 원시 도구들을 발견했는데, 이는 놀라운 일이 아니었다. 정말 놀라웠던 것은 사용 흔적이 전혀 없고, 사실상 석기 시대의 어떤 용도로 쓰기에는 너무 작아 보이는 밝은 색 조약돌들이 무더기로 발견되었다는 점이다. 그들의 가치는 미학적인 것이었다. 누군가가 그것을 수집했던 것이다.

예일대에서 금융을 가르치고 미술 시장에 관해 폭넓게 저술해 온 윌리엄 고츠만은 수집하고 싶은 충동이 “우리 내면에 깊이 자리 잡은 고대의 무언가이며… 어쩌면 생물학적으로 타고난 것일지도 모른다”고 말한다. 카드, 동전, 우표, 기념품, 포스터 등은 어디서나 수집광들을 끌어들이며, 수년간은 대개 소규모 전문 딜러들이 이 시장을 다루어 왔다.

그러나 점점 더 많은 경매 업체들이 이 시장에 뛰어들고 있다. 지난 3월 크리스티(Christie’s)는 고인이 된 미국의 스포츠 팀 구단주 짐 어세이가 평생 수집한 록 음악 기념품들을 경매에 부쳤는데, 존 레논의 피아노(320만 달러), 제리 가르시아의 기타(1,160만 달러), 링고 스타의 스네어 드럼(9만 5,250달러) 등이 모두 예상 가격을 훨씬 웃도는 금액에 낙찰되었다. 소더비(Sotheby’s)는 미국 프로농구 협회(NBA)와 제휴하여 6월까지 매주 경기 착용 유니폼 경매를 진행하고 있다.

그럼에도 가장 중요한 수집품 경매 업체인 헤리티지 옥션은 1976년 댈러스의 공유 사무실에서 동전 딜러로 시작했다. (댈러스-포트워스 공항 부지에 위치한 현재 본사는 미국 미식축구 경기장 6개 크기와 맞먹는 약 33만 제곱피트에 달한다.) 오늘날 헤리티지 옥션은 시장 조성자다. 미국 5개 도시와 8개국에 지사를 둔 이 회사는 작년에 21억 6천만 달러의 매출을 기록하며 5년 연속 자체 매출 기록을 경신했다. 이는 소더비(2025년 70억 달러)나 크리스티(62억 달러)와 같은 대형 경매 업체들의 전체 매출보다는 적지만, 이들이 주목하게 만들고 심지어 긴장하게 만들 정도의 규모이다.

헤리티지의 굳게 닫힌 문 뒤에는 끝없는 경이로움이 숨겨져 있다. 예수 탄생 이전의 동전, 벨기에령 콩고의 지폐, 베이브 루스의 사인이 담긴 야구공, 마이클 조던과 샌디 쿠팩이 입었던 유니폼 등이 있다. 가장 희귀한 야구 카드 중 하나도 여기에 있다. 보석과 화석, 시계와 와인, 임스 의자와 골동품 총기류까지 다양하다. 이 회사는 2024년 영화 ‘오즈의 마법사’에 등장한 도로시의 루비 구두를 3,250만 달러에 판매하는 등 놀라운 금액으로 아이템들을 매각해 왔다. 2022년 자선 경매에서는 러시아 언론인 드미트리 무라토프의 노벨상 메달을 1억 350만 달러에 판매하기도 했다.

수집품 시장을 정의하기란 까다롭다. 헤리티지의 설립자이자 대표인 스티브 아이비는 이 시장이 사람들이 세트로 수집할 수 있는 “복제 생산된 품목”을 포괄한다고 설명한다. (그는 “미술품은 세트로 수집할 수 없다”고 지적한다.) 예일대에서 미술 시장을 연구하는 경제학자 마그누스 레쉬는 행동주의적 관점에서 차이를 제시한다. “미술품은 주로 기관에 의해 가치가 검증된다”는 것, 즉 “박물관, 갤러리, 큐레이터”가 가치에 영향을 미친다는 뜻이며, 반면에 “수집품은 커뮤니티에 의해 검증된다”는 것, 즉 개인이 기꺼이 지불하고자 하는 금액이 곧 가치가 된다는 뜻이다.

수집품은 포트폴리오 다변화를 꿈꾸는 투기꾼과 투자자들을 끌어들이는 자산군을 형성하지만, 스포츠 기념품이나 우표 박람회를 잠깐만 방문해 봐도 알 수 있듯이 이 시장에서 열정은 엄청난 역할을 한다. 아이비 씨의 사업은 곧 ‘규모화된 열정’이다. 올해 76세인 그는 9살 때부터 동전을 수집하기 시작했고, 14살에 광고를 내며 판매했으며, 20살에는 동전 거래 사업을 시작했다. 그는 만화책을 수집하던 동업자와 함께 1982년 헤리티지 옥션을 법인화했고, 그 후 수년간은 자신들이 수집한 것들을 주로 거래했다.

아이비 씨는 헤리티지의 성공 요인으로 1990년대 중반부터 시작한 온라인 판매의 조기 도입을 꼽으며 그 이유 두 가지를 들었다. 첫째는 이를 통해 경쟁사를 인수할 자금을 확보할 수 있었기 때문이다. 아이비 씨는 “우리는 전문성과 고객 명단은 있지만 규모를 키우거나 효과적인 웹사이트를 운영할 능력이 없는 2~3인 규모의 운영사를 찾았습니다. 그러면 우리는 그들을 사내로 영입하고 사업을 통합하여 그들을 우리의 전문가로 만들었죠.”라고 설명한다. “우리는 15년 동안 약 50개의 다른 카테고리에 대해 매년 2~3개씩 추가하며 그렇게 했습니다.” 현재 헤리티지의 직원은 900명에 달한다.

둘째, 온라인 판매는 구매자들에게 가격 정보를 제공했다. 과거에는 동전, 우표, 야구 카드, 영화 기념품을 사고 싶어 하는 사람들은 정보 우위에 있는 전문 딜러를 거쳐야만 했다. 딜러들은 자신이 그 물건을 얼마에 샀는지, 비슷한 물건을 얼마에 팔았는지 알고 있었지만, 구매자들은 양쪽 모두에 대해 알지 못했다. 이것이 딜러들에게 엄청난 우위를 제공했다.

헤리티지가 판매하는 물건의 대부분은 위탁품이다. 그들은 거래 수수료를 챙기기 때문에 딜러들과 달리 싸게 사서 비싸게 팔아야 할 필요가 없다. 명확한 가격 정보는 구매자들이 안심하고 다시 찾게 만든다. 아이비 씨에 따르면 고객의 약 75%가 여러 카테고리에 걸쳐 구매하며(고객의 95%가 남성이다: 아이비 씨는 “남자는 사물을 좋아하고 여자는 관계를 좋아한다”고 주장한다)라고 한다.

사람들이 무엇을 구매하는지에 대해 아이비 씨는 동전, 만화책, 스포츠 카드, 엔터테인먼트 기념품을 ‘빅 4’라고 부른다. 이들의 시장은 넓고 깊으며 지속적이다. 어떤 유행은 거품처럼 일어났다가 사라진다. 1960~70년대 미국 자동차인 ‘머슬카’는 한때 인기를 끌었는데, 아이비 씨의 말대로 “사람들이 자신의 젊은 시절을 샀기 때문”이다. 지금은 가격이 하락했다. 헤리티지는 1990년대 중반 처음 등장한 포켓몬 기념품 판매에서도 좋은 성과를 거두었다. 어린 시절 수집가들은 이제 30대 후반이나 40대 초반이 되었다. 이 나이대는 직장인들이 어느 정도 가처분 소득을 갖게 되고 어린 시절에 대한 향수가 찾아오는 시기이다. (지난 2월 다른 경매 업체는 희귀 포켓몬 카드를 무려 1,650만 달러에 판매했다.)

올바른 것
소더비와 크리스티가 수집품을 판매하기 시작한 것처럼 헤리티지 역시 미술품을 판매한다. 많은 사람이 두 가지 모두를 구매한다. 레쉬 씨는 “과거 미술 시장이었던 것이 이제는 문화 자산이라는 더 넓은 시스템의 일부가 되었다”고 주장한다. 미술품은 지위를 제공한다. 수집품은 사람들이 자신이 사랑하는 것을 과시할 수 있게 해준다.

이는 수집품의 미래가 밝음을 암시한다. 고가 시장에서는 미술품과 마찬가지로 거시적인 경제 흐름에 반응하지만, 저렴한 수집품은 매우 많으며 애호가들은 좋을 때나 나쁠 때나 이를 구매한다. 헤리티지는 코로나19 사태와 2007~09년 금융 위기 당시에도 좋은 성과를 거두었다. “시장의 많은 부분은 공급에 관한 것”이라고 그는 설명하며, 경기 침체기에는 사람들이 팔 물건을 찾는다고 말한다.

초보 구매자들은 어떻게 수집을 시작할 수 있을까? 작게 시작하고 자신이 사랑하는 것부터 시작해야 한다. 빅 4 카테고리에 있는 많은 물건은 맛있는 저녁 식사 한 끼 비용 정도로도 구할 수 있다. 하지만 아이비 씨는 무해해 보이는 이 취미가 곧 모든 것을 잡아먹을 수 있다고 경고한다. 그는 “수집은 유전적 질환”이라고 농담한다. “무언가의 세트를 완성하려는 압도적인 욕구, 사실상 강박이 생기죠.” 그러니 입찰 결정을 내리기 전에 신중하게 생각하라.

TITLE:The collectibles market: Play your cards right
DALLAS
How Heritage Auctions turned passion for coins and comic books into a business

JUST EAST of Tel Aviv sits a cave. It was discovered during road works in 2000 and found to contain the oldest known hearth, around which families probably cooked meals some 300,000 years ago. Archaeologists found animal bones and primitive tools, which was not surprising. What was startling was a cache of brightly coloured pebbles that showed no signs of use, and indeed appeared too small for any Stone Age purpose. Their value was aesthetic: someone had collected them.

William Goetzmann, who teaches finance at Yale and has written extensively about art markets, suggests that the impulse to collect “is something ancient and ingrained in us...maybe biologically driven”. Cards, coins, stamps, memorabilia, posters: these draw obsessives everywhere, and for years were usually handled by small, specialist dealers.

Increasingly, however, auction houses are getting in on the action. In March Christie’s sold rock memorabilia that Jim Irsay, a late American sports-team owner, spent his life amassing, including John Lennon’s piano ($3.2m), Jerry Garcia’s guitar ($11.6m) and Ringo Starr’s snare drum ($95,250), all well above expected prices. Sotheby’s, in partnership with the National Basketball Association, is holding weekly sales of game-worn jerseys until June.

Yet the most important collectibles auctioneer, Heritage Auctions, began in 1976 as a coin dealer in a shared office in Dallas. (Its headquarters, on the grounds of Dallas-Fort Worth airport, now span 330,000 square feet: roughly the same size as six American-football fields.) Today Heritage Auctions is a market maker. Last year the firm, which has offices in five American cities and eight other countries, broke its own sales record for the fifth straight year, with $2.16bn. That is less than the other big houses made overall—Sotheby’s took $7bn in 2025, while Christie’s made $6.2bn—but it is enough to make them notice, and even sweat a little.

There is no end to the wonders hidden away behind Heritage’s locked doors. Coins from before Christ’s birth. Banknotes from the Belgian Congo. A baseball signed by Babe Ruth. Jerseys worn by Michael Jordan and Sandy Koufax. One of the rarest baseball cards ever made. Gems and fossils, watches and wine, Eames chairs and antique guns. It has sold items for eye-watering sums, such as Dorothy’s ruby slippers from “The Wizard of Oz” for $32.5m in 2024. At a benefit auction in 2022 Heritage sold the Nobel medal of Dmitry Muratov, a Russian journalist, for $103.5m.

Defining the collectibles market is tricky. Heritage’s founder and boss, Steve Ivy, suggests it encompasses “items made in multiples” that people can collect in sets. (“You can’t collect a set of art,” he notes.) Magnus Resch, an economist at

Yale who studies art markets, suggests a behavioural distinction: "Art is primarily institutionally validated," meaning "museums, galleries and curators" influence its value, whereas "collectibles are community validated," meaning they are worth what individuals are willing to pay.

Though collectibles form an asset class that attracts speculators and investors hoping to diversify their portfolios, passion plays an outsize role in the market, as even the briefest visit to a sports memorabilia or stamp convention attests. Mr Ivy's business is passion, at scale. Now 76 years old, he started collecting coins when he was nine, advertising and selling them at 14, and started a coin-trading business when he was 20. He and a partner, who collected comics, incorporated as Heritage Auctions in 1982, and for years afterwards they mainly traded what they collected.

Mr Ivy credits early adoption of online sales, starting in the mid-1990s, for Heritage’s success, for two reasons. First, it gave them the money to buy competitors. "We'd find a two- or three-man operation that had expertise and a customer list, but didn't have the ability to reach any kind of scale or an effective website. So we'd bring them in-house, subsume their business and they'd become our experts," Mr Ivy explains. "We did that with about 50 different categories over a 15-year period, adding about two or three per year." Today Heritage has 900 employees.

Second, online sales gave buyers pricing information. In the past, people who wanted to buy coins, stamps, baseball cards or film memorabilia had to go through specialist dealers, who had an information advantage. Dealers knew what they had paid for the item, and they knew what they had sold similar items for, but the buyers were in the dark on both fronts. This gave dealers a tremendous edge.

Most of what Heritage sells is consigned: they take a cut of the transaction so—unlike dealers—they do not need to buy low and sell high. Having clear pricing information makes buyers comfortable enough to come back. Mr Ivy says around 75% of their customers buy across multiple categories (and 95% of them are male: Mr Ivy contends that "Men like objects, and women like relationships.")

As for what people buy, Mr Ivy calls coins, comics, sports cards and entertainment memorabilia "the big four": their markets are broad, deep and enduring. Some fads bubble up and dissipate. American cars from the 1960s and '70s—known as "muscle cars"—had a good run some time back because, as Mr Ivy says, "People were buying their youth." Now prices have declined. Heritage has also done well selling Pokémon memorabilia, which first emerged in the mid-1990s. Childhood collectors are now in their late 30s or early 40s: about the age when professionals have some real disposable income and nostalgia for childhood sets in. (In February another auction house sold a rare Pokémon card for a whopping $16.5m.)

The right stuff
Just as Sotheby's and Christie's have started selling collectibles, Heritage also sells art. Plenty of people buy both. Mr Resch contends that "What used to be the art market is now part of a broader system of cultural assets." Art offers status. Collectibles let people show off what they love.

That augurs a healthy future for collectibles. At the high end, the market responds to broader economic trends as fine art does, but there are many cheap collectibles, and enthusiasts buy them in good times and bad. Heritage did well during covid-19 and the financial crisis of 2007-09. "A lot of the market is about supply," he explains, and in downturns people look for things to sell.

How can first-time buyers get into collecting? They should start small, and start with what they love. Plenty of items in the big four can be had for as little as the cost of a tasty restaurant dinner. Mr Ivy warns, though, that the seemingly harmless hobby can soon become all-consuming. Collecting is "a genetic disorder", he jokes. "There's this overwhelming desire, a compulsion really, to complete a set of something." Think carefully, then, before you make bid decisions.