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Boba boom

제목: 보바(버블티) 열풍

뉴욕
중국 차 브랜드, 미국 시장 확장 노려

중국에서 에밀리 창(Emily Chang)의 직업은 스타벅스를 홍보하는 것이었다. 미국 기업의 중국 내 최고 마케팅 책임자였던 그녀는 “우리는 수 세기 동안 차를 마셔온 나라에서 커피 문화를 조성하고 있었다”라고 말한다. 현재 창 씨는 중국 밖에서는 거의 알려지지 않은 차 전문점 체인인 ‘차지(Chagee)’에서 일하며 정반대의 일을 하고 있다. 그녀의 임무는 커피 중심인 미국에서 중국 브랜드와 차를 마시는 습관을 널리 알리는 것이다(참고로 ‘g’를 부드럽게 발음하는 ‘차지’라는 브랜드 이름을 잘못 부르는 경향을 바로잡는 것 또한 그녀의 몫이다).

작년에 이 체인은 미국 시장에 발을 들이려는 수많은 기업 중 하나가 되었다. 이들의 매장에서는 버블티, 과일차, 그리고 때때로 우유 거품을 얹은 신선한 중국식 차를 판매한다. 중국에서 온 이 신생 업체들은 애초에 ‘보바(boba)’라는 단어를 퍼뜨리는 데 기여했던 대만의 기성 업체들과 경쟁하고 있다. (보바는 원래 ‘가슴이 큰’이라는 뜻의 중국어 속어였으나, 영어권에서는 타피오카 전분으로 만든 진주 알갱이가 들어간 버블티를 지칭하는 동의어로 쓰이게 되었다.) 증권사 화촹증권(Huachuang Securities)은 미국의 커피 시장이 갓 만든 차 시장보다 28배 더 크다고 추산한다. 이 회사는 이를 두고 이론적으로 “거대한 대체 잠재력”이 존재한다고 평가한다.

중국 기업들의 미국 내 입지는 아직 작다. 고급 브랜드인 헤이티(HeyTea)는 2023년 이후 미국에 40개 이상의 매장을 열며 선두를 달리고 있다. 전 세계 7,500여 개에 달하는 차지 매장 중 미국에 있는 것은 단 9곳뿐이다. 버블티와 아이스크림을 파는 거대 체인 미쉐(Mixue)는 세계 최대 규모의 식음료 체인이지만, 전 세계 6만 개의 매장 중 미국에는 단 5곳만이 있을 뿐이다. 이에 비해 대만 브랜드인 공차(Gong Cha)는 전 세계적으로 2,200개, 미국 내에서만 240개가 넘는 매장을 운영하고 있다. 또 다른 대만 체인 코코(CoCo) 역시 전 세계 5,000개 이상의 가맹점을 두고 있으며 미국에도 수십 개의 매장이 있다. 중국 기업들은 이들을 추월하려 한다.

이는 부분적으로 중국 내 버블티 시장이 과포화 상태이기 때문이다. 미국 마케팅 대행사 케플러 미션 디자인(Kepler Mission Design)의 톰 첸(Tom Chen)은 중국의 제조사들이 해외에서 새로운 고객을 찾기 위해 필사적이라고 말한다. 일부 미국 고객들은 저당 옵션을 포함한 이들의 음료를 디저트보다 건강한 것으로 여긴다. 뉴욕 미드타운에서 만난 이사벨라 데스티오(Isabella Destio)는 “가끔 아이스크림을 먹긴 부담스러울 때가 있는데, 그럴 때 보바를 마시는 건 괜찮다”며 “오후에 커피를 마시는 것보다 훨씬 낫다. 카페인으로 인한 피로감이 없기 때문”이라고 말한다. 거리를 따라 내려가면 에릭 리(Eric Li)가 3.99달러짜리 봄 우롱 밀크티를 파는 붐비는 미쉐 매장에서 걸어 나온다. 중국계 미국인인 그는 비중국계 사람들이 자신의 문화를 즐기는 모습을 보는 것이 기쁘다고 말한다. 그는 “현재 국제적으로 긴장감이 감돌고 있지만, 모두가 음료 한 잔을 사이에 두고 어울릴 수 있다는 것은 좋은 일”이라고 덧붙였다.